Eén jaar Lemonade: knollen voor citroenen

30 Apr 2021 11:32 | Advieskantoor 'FINANCE Visie' (Administrator)

Sinds de coronacrisis weet vrijwel iedere Nederlander wat exponentiële groei betekent. De innovation scouts, distruptive growth operators, tribe leads, intrapreneurs en digital evangelists in de verzekeringswereld lachten daarbij in hun vuistje. Deze term was voor hen zo 2019. Wat zeg ik, zo 2015 zelfs.

Al jaren waren deze innovation sherpas bezig de Nederlandse verzekeringsmarkt volledig op zijn kop te zetten met nieuwe customer experiences en immersive concepts die als vanzelf exponentieel zouden groeien. De opwinding binnen deze kringen was een jaar geleden dan ook groot: Lemonade kwam naar Nederland! Nu zouden de lemen verzekeringsreuzen met eigen ogen zien wat productinnovatie echt inhoudt.

Vrijwel alle zogenaamde innovatieve proposities zijn niet onderscheidend of volstrekt onbegrijpelijk

Onderscheidend?

Lemonade beloofde veel. De site en app zagen er ook gelikt uit. Maar waren de producten echt goedkoop? De allergoedkoopste dekkingen zijn inderdaad marginaal goedkoper dan die van bestaande concurrenten. Onderscheidend? De producten leken verdacht veel op de bestaande Nederlandse woonhuis- en aansprakelijkheidsverzekeringen. Een snelle aanvraag? Bij de aanvraagstraat ontbreken de meest basale koppelingen naar bestaande woonhuisdata, en de keuze om woningen niet via postcode/huisnummer te identificeren is onhandig als je in de Kerkstraat in Zwolle woont (probeer maar eens).

Knollen voor citroenen

En zo kan ik nog even doorgaan. Natuurlijk is het vervelend voor verzekeraars om een rijke hypefabriek als concurrent in een rendabel marktsegment te moeten verwelkomen, maar onderscheidend en disruptief? Nee, dat is Lemonade bepaald niet. De samenwerking met Independer is een belangrijke indicatie dat de exponentiële groei voor Lemonade voorlopig uitbleef. Lemonade is exemplarisch voor de staat van insurtech waar te veel knollen voor citroenen worden gehypet. Innovatie is van middel tot doel geworden. Van verbeterinstrument tot PR-stunt verworden.

Lees ook

Overzicht: Vernieuwen om het vernieuwen. Zit er een lijn in de innovatie?

Regelmatig onderzoeken Trend-Rx en Improof de houding van consumenten ten opzichte van insurtech-proposities. In dat onderzoek is een concepttest opgenomen waarin respondenten kwalitatief reageren op nieuwe proposities. Het grootste probleem bij deze test? De innovaties zo beschrijven dat mensen überhaupt verschil kunnen waarnemen met bestaande concepten en in ieder geval een basaal idee hebben van de opzet van de beoogde innovatie. Vrijwel alle zogenaamde innovatieve proposities zijn niet onderscheidend of volstrekt onbegrijpelijk.

Het i-woord

Langzaam dringt dit ook bij de verzekeraars door. De commerciële baas van een Nederlandse verzekeraar met een vernieuwingsreputatie vertrouwde mij onlangs zuchtend toe: “De woorden innovatie en agile zijn hier verboden. We zorgen ervoor dat we goed geprijsde producten met  moderne voorwaarden eenvoudig toegankelijk maken voor onze klanten.” Ik vond dat verfrissend innovatief klinken. Jammer dat ik het i-woord nou net niet meer mocht gebruiken.